Tuesday, October 28, 2008

COMUNICACIÓN DE LA CULTURA: EL CASO DE COCA-COLA FEMSA.


America Latina, quizá al igual que en el resto del mundo, enfrenta en este momento tres grandes retos, estrechamente relacionados entre sí:

1. La necesidad de operar con base en una planeación rigurosa y sistemática, congruente con la planeación estratégica de la organización.

2. El imperativo de identificar, sistematizar y clarificar los elementos fundamentales de la cultura de la organización para darles su lugar como “el gran que”, el eje de los contenidos de la labor comunicativa.

3. La exigencia impostergable de involucrar skateholders, en particular a los jefes y el personal que tiene contacto con los clientes, como canal privilegiado.

El factor que integra a los tres elementos anteriores es la cultura organizacional. En el terreno cultural se encuentran los consensos que dan sentido a la actuación de los integrantes de la organización, indispensables no sólo como mera política superflua , sino como la cohesión necesaria entre ellos. También como estructuradotes del comportamiento en la organización.

La planeación estratégica comienza con una reflexión acerca de la misión, visión, y valores corporativos, elementos pertenecientes al ámbito de la cultura. Por su parte, la incorporación formal del personal a los esfuerzos de comunicación, en el papel de medios activos de transmisión de mensajes y construcción de significados, por necesidad debe tener un componente unificador el estilo y los contenidos determinados en primera instancia por la cultura corporativa.

ANTECEDENTES

Desde 1994, Coca Cola FEMSA había realizado un esfuerzo sistemático y constante de difusión de los elementos del a cultura corporativa-valores, misión, principios estratégicos, principios de decisión y principios de actuación-entre el personal de todas las áreas y niveles de la organización.

A principios de 1998, como resultado de un proceso estratégico de definición de la cultura de Fomento Económico Mexicano S.A de C.V, encabezado por el director general el grupo, se planteó un conjunto de valores que desde entonces son guía para la actuación de los casi 40 000 integrantes en cinco divisiones de FEMSA.

En este sentido la estrategia de comunicación se creó para cumplir con tres grandes requisitos:

1. La necesidad de difundir los elementos nuevos de cultura en un contesto de mas de cuatro años de difusión de cultura.
2. La necesidad de asegurar congruencia y consistencia con los esfuerzos de educación y alineación.
3. La necesidad de asegurar congruencia y consistencia con los esfuerzos de difusión cultural del resto de las divisiones de FEMSA.

ALTERNATIVAS PROPUESTAS

Objetivos de la estrategia:

1. Difundir entre todo el personal de Coca-Cola FEMSA, los valores de FEMSA
2. Proporcionar a los integrantes de la organización elementos necesarios para dar sentido a los valores de FEMSA en el contexto de la cultura Coca-Cola FEMSA
3. Asegurar la interpretación de los valores en términos de aplicación del trabajo de todos y cada uno de los miembros de la empresa.
Características de la estrategia:
1. Una traducción de los valores de la empresa, plasmada en un conjunto de principios de actuación ejemplificados en una serie de comportamientos clave.
2. Proceso de comunicación en cascada, por segmentos de la organización para asegurar la participación y el apoyo de los supervisores en todos los niveles
3. La obligatoriedad de la aplicación de conceptos de cultura, valores y principios de actuación, al desempeño cotidiano de todos los integrantes de la organización mediante ejemplos.

La primera fase de la implementación de la estrategia consistió en bajar los valores de FEMSA a la realidad de Coca-Cola. Para ello se integró en Febrero de 1999 un comité interno de cultura, conformado por diez ejecutivos de diferentes áreas de la compañía destacados por su conocimiento acerca de la empresa y su espíritu de colaboración. Además de los representantes del área de recursos humanos de las divisiones Valle de México y Sureste, la responsable del producto y el consultor asignado al proceso. En la primera etapa de difusión, el cascadeo consistió en sesiones de grupo, estructuradas y estandarizada con tres formatos distintos:

1. Directivo: ( informativo) sesión de 90 minutos básicamente informativa y directa, con poca redundancia, con mínimo apoyo en video y mínimo trabajo de los asistentes. Dirigida a directores, personal de FEMSA o de Coca-Cola y visitantes importantes.

2. Gerencial: Actividad de tres horas, orientada a asegurar la comprensión y lograr el apoyo del segmento gerencial de la compañía; baja redundancia, pero exposición a todos los materiales; análisis de los diferentes elementos de la sesión, critica y sugerencias; mínimo trabajo de ejemplificación de los participantes.

3. Personas en General: Sesión de alrededor cuatro horas, muy redundante, con exposición a los participantes a todos los materiales, en que se les solicita un trabajo de ejemplificación muy exhaustivo, hasta asegurar la comprensión de los conceptos vía aplicación. Dirigida a todo el personal, en niveles por debajo del segmento gerencial.

Para apoyar estas sesiones se produjeron materiales que incluía, entre otros elementos, una guía para la difusión de cultura organizacional ( para los instructores), el documento básico de cultura( con toda la información básica sobre misión, visión, comportamiento clave) y el documento personal de referencia( versión de bolsillo) y siete videos.

En general, el reto fundamental en todo proceso de implantación consiste en garantizar la aplicación de conceptos de la cultura Coca-Cola FEMSA( mundo de los abstracto) a la realidad laboral ( mundo de lo concreto) de cada uno de los miembros de la empresa. Para lograrlo es indispensable el interés y compromiso sostenidos a los mandos medios y superiores. ¿ Los logros? En el 2008 son una cultura cohesionada cuyos empleados en todas las esferas son voceros de Coca-Cola Femsa. Todos comparten el mismo objetivo y los valores de la empresa.

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